La pénurie de semi-conducteurs ayant chamboulé les calendriers de lancement dans l’automobile, les présentations de nouveaux modèles s’enchaînent ces derniers jours, tout particulièrement chez Stellantis. Après Peugeot la semaine dernière (avec la 408) et avant Citroën mercredi, c’était au tour de DS de dévoiler lundi sa nouvelle mouture de la DS7 Crossback.

Pour la toute jeune marque (huit ans à peine), l’enjeu est d’importance : arrivé sur le marché en 2018, ce SUV haut de gamme « a été un modèle fondateur, le premier totalement indépendant de Citroën », rappelle Béatrice Foucher, la directrice générale de la marque.

Relancer la mécanique

La DS7 Crossback s’est également vite imposée comme son produit phare, en raflant en 2019 et 2020 le titre de SUV premium le plus vendu en France. Ces derniers mois, les immatriculations se sont toutefois tassées, (3.200 immatriculations sur les cinq premiers mois dans l’Hexagone contre 12.000 sur l’ensemble de 2021), même si « les prises de commandes n’ont pas baissé », avance Béatrice Foucher. Il appartient à cette rénovation de mi-vie de relancer la mécanique.

Outre un changement de nom (le terme Crossback va disparaître), la nouvelle DS7 affiche des lignes extérieures un peu plus affirmées, et des feux de jour très travaillés. A l’intérieur, les finitions, du tableau de bord au siège, rappellent que l’élégance est l’une des vertus cardinales de la marque. Sous le capot, les clients (des entreprises dans 70 % des cas) auront notamment le choix entre trois types de motorisations hybrides rechargeables, dont l’une de 360 chevaux.

Premium aussi sur les prix

Produite sur le site de Mulhouse comme la version actuelle, la nouvelle DS7 arrivera chez les concessionnaires avant Noël. Elle y assumera sans doute des tarifs en rapport avec son positionnement premium (la Crossback coûte de 40.000 à 70.000 euros selon les versions).

Ce prix élevé, allié aux synergies permises par le groupe Stellantis et à la rigueur de gestion qui caractérisent son patron Carlos Tavares, fait de DS une marque rentable. Béatrice Foucher le confirme, sans donner de chiffre.

Des volumes qui restent faibles

Si la question se pose, c’est que les volumes restent faibles, même pour l’univers du premium. Le nombre d’exemplaires dans le monde a reculé de 62.000 exemplaires en 2019 à à peine plus de 45.000 en 2020, et les ventes en 2021 « se situent entre les niveaux de 2019 et 2020 », indique la dirigeante sans plus de précisions.

L’Hexagone représente environ 45 % du total, ce qui semble un peu élevé par rapport à l’ambition originelle, qui devait faire prospérer à l’international « l’art du voyage à la française ». Côté DS, on affirme au contraire que ce fort ancrage domestique légitime la marque et doit être maintenu.

Du mieux à l’export

Le lancement réussi de la DS4 en fin d’année dernière a redonné de l’élan aux ventes hors de France, qui ont progressé de 18 % environ sur 5 mois en Europe comme dans le monde. « Nous avons doublé nos commandes en Allemagne et au Royaume-Uni, et nous sommes devenus la première marque premium en Argentine », énumère Béatrice Foucher.

La principale déconvenue à l’export se situe en Chine , ou le groupe a dû réduire ses coûts en vendant l’usine de Shenzhen, qui venait à peine d’être inaugurée, à un fournisseur. DS doit donc acheter à ce dernier les DS7 et les DS9 qu’il vend sur place. Pas question pourtant de quitter le pays. « Il y a sur ce marché un territoire pour DS, qu’il faut faire croître », affirme-t-elle.

Depuis la fusion entre PSA et Fiat Chrysler, DS fait partie du « pool premium » de Stellantis, aux côtés de Lancia et d’Alfa Roméo. Au risque de se marcher sur les pieds ? « Non. On ne raconte pas la même histoire, on ne cherche pas la même expérience de conduite… » énumère Béatrice Foucher.

Les trois marques effectuent d’ailleurs le même jour leur « brand review » annuel devant Carlos Tavares. Motorisation, politique de prix… Tous ces sujets sont exposés devant les collègues italiens, chacun pouvant s’assurer que les positionnements restent complémentaires.